Familienfreundliche Arbeitgeber durch Employer Branding erfolgreich im „War for Talents“

Interview mit Lasse Seidel, GF und Gründer der persofaktum GmbH, die für Unternehmen Lösungen und Dienstleistungen rund um das Personalwesen recherchiert.

Das Interview führte Dr. Lydia Hilberer, LOB Verlag, stellv. Chefredakteurin

hochZWEI: Herr Seidel, inwiefern ist Employer Branding interessant für familienfreundliche Arbeitgeber?

Lasse Seidel: Insbesondere familienfreundliche Arbeitgeber können von Employer Branding profitieren. Es hilft Ihnen unter anderem dabei, passgenaue Bewerbungen zu erhalten und eine positive Außendarstellung aufzubauen. Es bewerben sich idealerweise immer mehr Bewerber, die auch kulturell zum Unternehmen passen. Beim Recruiting geht es ja nicht nur darum, viele Bewerber zu bekommen, sondern die passenden. Employer Branding sorgt dafür, diese Passgenauigkeit zu verbessern. In der Regel haben Unternehmen, die Employer Branding ernst nehmen, einen mittelfristig deutlich reduzierten Recruitingaufwand. Mitarbeiterbindung ist ein weiterer Bereich, in dem vor allem auch familienfreundliche Arbeitgeber durch Employer Branding Erfolge erzielen können. Die Identifikation mit dem Unternehmen, die in der Regel für längere Bindungseffekte sorgt, hat viel mit Rahmenbedingungen zu tun. Wenn die passen, bleibt man einfach gerne bei diesem Arbeitgeber. Rein wirtschaftlich bedeutet das, dass auch Wissen im Unternehmen bleibt. Und zufriedene Mitarbeiter sorgen für eine angenehme und klare Unternehmenskultur und  tragen diese auch nach außen. Zufriedene Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter.

hochZWEI: Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?

Lasse Seidel: Employer Branding ist „Arbeitgeber-Marketing“. Es geht also um den Auf- und Ausbau von Unternehmen als Arbeitgebermarke. Dabei kommt es vornehmlich darauf an, die Stärken und Attraktivität in Bezug auf aktuelle und zukünftige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter glaubwürdig darzustellen. Das Ziel ist immer, sich als Unternehmen als attraktiver oder besonderer Arbeitgeber darzustellen und sich dadurch von direkten und indirekten Wettbewerbern abzuheben, die um dieselben Bewerber buhlen. Man versucht, sich einen Vorsprung im Kampf um die Talente zu sichern. „Personal-Marketing“ betrifft hingegen einzelne Maßnahmen und hat einen klaren Fokus auf operativer Umsetzung. Zum Beispiel eine Veranstaltung, mit der man bestimmte Zielgruppen in Hochschulen ansprechen möchte.

hochZWEI: Wie könnte das Employer Branding für einen familienfreundlichen Arbeitgeber konkret aussehen?

Lasse Seidel: Die Bezeichnung „familienfreundlich“ ist schon eine klare Aussage innerhalb des Employer Branding.

hochZWEI: Was sicher nicht ausreicht…

Lasse Seidel: Grundvoraussetzung für ein Employer Branding ist die fundierte Analyse der IST-Situation. Ein Unternehmen kann nach außen nur verkaufen, was innen gelebt wird. Es bedarf auch der Identifikation der eigenen Mitarbeiter. Ein Employer Brand muss immer authentisch und ehrlich sein.

hochZWEI: Salopp gesagt: Es darf nur draufstehen, was drin ist?

Lasse Seidel: Die fundierte Analyse der IST-Situation ist immer der Ausgangspunkt. Man muss erst die Schwächen und Stärken des Unternehmens kennen. Eine Mitarbeiterbefragung kann Ergebnisse zutage fördern, die man so nicht erwartet hat. Das kann Schmerzen bereiten. Employer Branding ist eben ein andauernder Prozess. Es darf nicht als Einzelmaßnahme verstanden werden. Wenn es zum Beispiel ein Problem mit der Wertschätzung von Mitarbeitern gibt, die Beruf und Familie vereinbaren, kann die Arbeitgebermarke in dieser Richtung entwickelt werden. Die Sollpositionierung, das was man nach außen trägt, orientiert sich immer an den Stärken des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb. Welche Maßnahmen daraus abgeleitet werden, das hängt ganz von der individuellen Aufgabenstellung ab.

hochZWEI: Welche Aufgabenstellungen fallen Ihnen spontan bei Arbeitgebern ein, die aus der IST-Analyse als familienfreundlich hervorgingen?

Lasse Seidel: Familienfreundliche Arbeitgeber können grundsätzlich zwei Ziele des Employer Branding für sich ableiten: Zum einen können sie die Stärken des Unternehmens in den Vordergrund stellen, wie die Wertschätzung von Mitarbeitern mit Familie in der Unternehmenskultur. Zum anderen können sie sich auf bestimmte Bedürfnisse einer relevanten Zielgruppe konzentrieren. Hier kann es um Aufstiegschancen, Work-Life-Balance oder eben auch die Familienfreundlichkeit gehen. Aber das ist alles sehr pauschal und verallgemeinernd. Die Entwicklung eines Employer BRandsist ein individueller Prozess.

hochZWEI: Ist Employer Branding somit vor allem ein Hilfsmittel für das Recruiting?

Lasse Seidel: Im deutschsprachigen Raum wird Employer Branding nahezu immer mit „wir benötigen mehr und bessere Bewerbungen“ gleichgesetzt. Mindestens genauso wichtig ist meines Erachtens der Aspekt der Mitarbeiterbindung. Man reduziert damit nicht nur die Fluktuation, sondern erhöht auch die Chance darauf, dass beispielsweise Mitarbeiter neue Mitarbeiter werben, weil sie sich entsprechend „gewertschätzt“ fühlen.

hochZWEI: Wie sieht das in den USA aus, wo das Employer Branding Mitte der 1990er Jahre seinen Ausgang fand?

Lasse Seidel: In den USA fließen viel mehr Aspekte in das Employer Branding ein, als im deutschsprachigen Raum. Employer Branding wird in den USA nicht erst dann gemacht, wenn es brennt. Es hat auch nicht zwingend die einzelnen Employees im Bick, sondern andere Themen wie z.B. Kundenzufriedenheit. Nehmen Sie beispielsweise ein Unternehmen mit einem Service-Problem. Wenn die Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern und die Nachhaltigkeit hoch sind, dann haben diese beiden Aspekte einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und diese wiederum auf das Unternehmensergebnis.

hochZWEI: Wie sieht es generell mit der Ergebnismessung beim Employer Branding aus?

Lasse Seidel: Entscheidend ist ein regelmäßiges und valides Monitoring, beispielsweise der Mitarbeiterzufriedenheit, des Bekanntheitsgrads am Markt, der Qualität der eingehenden Bewerbungen oder der Fluktuationsraten. So kann man Vorher-Nachher-Effekte ableiten. Idealerweise schaut man sich die Kennzahlen des Wettbewerbs an.

hochZWEI: Ist Employer Branding grundsätzlich ein Beratungs- bzw. Agentur-Thema?

Lasse Seidel: Das hängt immer von der eigenen Infrastruktur im Unternehmen ab. Für einen professionellen Auftritt macht eine externe Beratung sicherlich Sinn. Es gibt aber ebenso sehr gute Beispiele, bei denen die interne Marketingabteilung einen tollen Job gemacht und eine anspruchsvolle Kampagne auf die Beine gestellt hat. Wir klären mit den Kunden daher immer zuerst den genauen Bedarf und empfehlen dann, ob extern oder inhouse gearbeitet werden soll. Den Paradeweg gibt es auch hier nicht. Es kommt auf die Begleitumstände an.

hochZWEI: Wie groß ist das Angebot an Employer Branding Agenturen?

Lasse Seidel: Der harte Kern der spezialisierten Agenturen liegt bei 20 bis 25 Agenturen. Es gibt natürlich sehr viele klassische Marketing- und Kreativagenturen. Viele von denen haben auch das Thema Employer Branding für sich entdeckt. Allerdings ist es ein sehr spezialisierter Bereich, indem es grundsätzlich andere Aspekte zu berücksichtigen gilt als im klassischen Marketing. Die Herangehensweise an eine Markenbildung ist sehr vergleichbar, aber die Besonderheiten des Employer Brandings können eben nicht alle gleich gut abbilden.

hochZWEI: Wie bzw. wo finde ich die passende für mein Unternehmen?

Lasse Seidel: Die meisten Projekte in dem Umfeld werden durch Empfehlungen von Kollegen oder eine schnelle Webrecherche vergeben. Letztlich hat der Suchende es mit Marktingprofis zu tun, die ihren Außenauftritt entsprechend gestalten können. Es ist ihr Job, sich professionell darzustellen. Entsprechend schwer und zeitaufwendig ist es, die Spreu vom Weizen zu trennen und sich ein Gesamtbild vom Markt zu machen. Es gilt, eine strukturierte Personaldienstleister-Recherche durchzuführen. Die Top 5 Agenturen können sicherlich nahezu jeden Auftrag ausführen, sind aber nicht zwingend die passgenaue Agentur. Wir liefern unseren Kunden daher auch im Bereich Employer Branding eine bestmögliche Entscheidungsgrundlage für die Beauftragung von Personaldienstleistungen. Wir unterstützen sie bei der genauen Bedarfsermittlung, klären alle relevanten Einflussfaktoren im Vorfeld und definieren dann gemeinsam ein Dienstleisterprofil. Wir gehen individuell an jedes Projekt heran und berücksichtigen dann bei der Suche und Auswahl  dann den gesamten Markt ab.

Kontakt:
lasse.seidel@persofaktum.de
http://www.persofaktum.de

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